Zielgruppe verfehlt – Kulturelle Fallstricke auf Webseiten: Bildsprache

Besonders auf Webseiten ist die Bildsprache ein sehr zentrales Marketinginstrument. Heikel wird es
allerdings, wenn interkulturelle Perspektiven nicht mit in die Darstellung einbezogen werden. Hier führen kulturelle Unterschiede oft zu schwerwiegenden Missverständnissen.

So kann eine Bildsprache, die für westliche Kulturkreise ansprechend und positiv ist, in asiatischen oder arabischen Kulturen unverständlich, widersprüchlich oder sogar anstößig sein.

Schreibrichtung

Ein häufiger Fehler in der Bildsprache ist die Anwendung westlicher Schreibweise, also eine Leserichtung von links nach rechts. Wenn aber die Schrift der Zielkultur von rechts nach links verläuft, ist das Ergebnis eine Bildsprache deren Botschaft in die falsche Richtung geht.

Frauen

Das Thema „Frauen“ ist bedauerlicherweise ebenfalls oft kontrovers. Je nach Kultur und Land ist bereits die Abbildung von Frauen in der bildlichen Darstellung ein Problem. In anderen Ländern ist es eine Frage der Bekleidung der abgebildeten Frauen. Züchtig oder doch zu spärlich? Was für westliche Verhältnisse ein „schicker Business Look“ ist, kann in anderen Kulturen bereits ein enormer Stein des Anstoßes sein.

Da Zensur in vielen Ländern und Kulturen alltäglich ist, müssen sich Firmen mit der Überlegung auseinandersetzen, ob man möglicherweise eine Blockierung der Unternehmenswebseite aufgrund „anstößiger“ Bildsprache riskiert.

Mit Hinblick auf die zunehmend autoritären Verhältnisse in vielen Ländern, gewinnt diese Befürchtung zunehmend an Relevanz („Saudia Arabia leads Arab regimes in internet censorship. Blocking of ‚immoral‘ websites by governments is common practice from UAE to Tunisia“. „The Guardian“).

Dazu kommt die nicht unerhebliche, vielleicht sogar zentrale Frage, in wieweit ein Unternehmen Frauen aus seiner öffentlichen Darstellung eigentlich ausschließen darf. Ist es überhaupt vertretbar, die Bildsprache einer Webseite ausschließlich mit Männern zu gestalten oder verzichtet man dann nicht besser komplett auf Menschen?

Eine komplexe Facette in der vielschichtigen Debatte um Gleichberechtigung der Geschlechter und die Vereinbarkeit unterschiedlicher Kulturen.

Farben

Die Bedeutung von Farben ist ebenfalls ein vielschichtiges Thema mit dem sehr leicht falsche oder ungewollte Botschaften vermittelt werden können. Hinter der harmlos erscheinenden Farbwahl verbirgt sich eine Vielfalt möglicher Risiken.

In Russland bedeutet die Farbe Rot „teuer oder wertvoll“, in vielen asiatischen Ländern ist sie die Glücksfarbe. Chinesische und indische Bräute tragen traditionell daher rot. Glücksbringer oder teures Preisschild? Welche Botschaft vermittelt die Farbwahl?

In östlichen Kulturen wie China, Japan oder Korea wird Trauer durch ein gebrochenes Weiß ausgedrückt, in westlichen Kulturen dagegen bedeutet die Farbe Weiß Klarheit, Reinheit, Sauberkeit, Unschuld oder Tugend. Redlichkeit oder Kummer? Welche Nachricht empfängt die Zielgruppe?

Die Farbe Grün ist in allen islamischen Ländern Symbol des Islam und wird grundsätzlich im religiösen Zusammenhang verwendet. Sie wird oft als „heilige Farbe des Islam“ bezeichnet. Im falschen Kontext kann die Farbwahl daher zum Sakrileg werden.

Die gewählte Farbgebung der Webseite sollte daher unbedingt auf den jeweiligen Kulturkreis abgestimmt werden.

Tiere

Vorsicht auch bei Bildgestaltung mit Tieren. So sind Rinder in Indien heilig und Hunde in China ein Festessen. In Deutschland bringen Schweine Glück, im Judaismus und im Islam sind sie unrein.

Gestik

Jeder kennt die „Daumen hoch“ Geste. Soll sie ursprünglich im alten Rom über Leben und Tod der Gladiatoren im Circus entschieden haben, ist sie heute auch dank Facebook ein Zeichen für „gefällt mir“. Allerdings stellt diese Geste in einigen Ländern, so auch in Russland oder im Mittleren Osten eine Aufforderung zum Sex dar.

Den „Vogel zeigen“ gilt in Deutschland als Beleidigung, in den USA hingegen ist die Geste ein Zeichen der Bewunderung für eine gute Idee.

Achtung daher beim Einsatz von Bildern mit Gestik. Eine Recherche bezüglich deren Bedeutung in der Zielkultur ist unverzichtbar.

Symbole

Viele Webseiten zeigen die dort verfügbaren Sprachoptionen durch Flaggen, welche die jeweilige Sprache symbolisieren. Diese Symbolik kann problematisch werden, denn Kanadier oder Amerikaner finden sich im Symbol der britischen Flagge genauso wenig wieder wie Ukrainer in der russischen oder Brasilianer in der portugiesischen Flagge.

Empfehlenswert sind daher die internationalen Ländercodes: EN, BR, UA, FR, DE, RU usw.

Gefährlich ist, wenn die Komplexität der durch Marketing vermittelten Botschaften verkannt wird und leider kommt dies häufig vor.

Schlechter Sprachgebrauch, holprige Texte, missverständliche Bildsprache sind alle kein Aushängeschild für ein Unternehmen. In keinem Fall kann dies hilfreich in Bezug auf Seriosität oder Professionalität sein.

Unvorbereitetes Marketing für eine internationale Zielgruppe ist keine ratsame Vorgehensweise. Gründliche Hausaufgaben mit Einbeziehung erfahrener Spezialisten sind entscheidend um nicht auf internationalem Parkett auszurutschen.

Quellen: „Die Wirtschaft“, Mai 2017, IHK Bonn/Rhein-Sieg, monster.de, guardian.com

2017-10-17T10:27:32+00:00